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一场搜狐网历史上最重大的变革内幕——吴晨光与《超越门户》

时间:2020-05-03 04:04:21 来源:互联网 阅读:-

蓝媒汇 注:

今天是世界读书日。

由原搜狐总编辑吴晨光主编、陈彤作序、腾讯网易百度凤凰搜狗总编辑联袂推荐的《超越门户》一书,将于今天在全国首发。

一场搜狐网历史上最重大的变革内幕——吴晨光与《超越门户》

这是一本历时3年、参与编辑作者超过百人的集体作品。在《超越门户》中,你所见的,便是吴晨光和搜狐内容团队4年来不断磨合的经验总结。

作为新书主编的吴晨光,虽然近日离开搜狐,加入一点资讯任职副总裁兼总编辑。但他并没有将“搜狐的影子”收起。吴晨光任职搜狐期间,3年职务3次变动(新闻总监——总编辑——执行总编辑),4次变换汇报关系(刘春——王昕——张朝阳——陈朝华)。操刀搜狐网史上最大变革,实现了“中央厨房生产 不同餐厅分发”的模式。指挥了北京721暴雨、钓鱼岛、中共十八大、公审薄熙来、曼德拉葬礼、MH370失联、周永康落马、呼格案等重大报道。

实际上,在今年年初,一篇《商业网站的高薪是这样拼出来的!》的文章在传媒人的微信朋友圈中流传,文章介绍的是搜狐网内部使用的编辑手册。这本小册子正是《超越门户》的前身。春节期间,又对手册以往的内容做了较大规模的调整、扩容,新书终于于近日定稿。相比《商业网站的高薪是这样拼出来的!》,《超越门户》更像是一本带有故事性的“工具书”——移动互联时代,新闻怎么做?新媒体报道手段怎么用?《超越门户》所选内容,80%以上与移动互联相关。

陈彤在序中写道:这本书也让我想起了我在新浪的日子,以及那本在业界流传的《新浪之道》。从门户网站诞生至今,17年过去,那段激情燃烧的岁月、那种执着的打拼、那种精心的总结,对于我来说,是一笔宝贵财富。很庆幸,当我们这群老编辑离开内容线以后,晨光和后辈们能接过这一棒。

这本书,干货颇多,未售先火。

一场搜狐网历史上最重大的变革内幕——吴晨光与《超越门户》

蓝媒汇授权独家刊发的第八章,是本书中最为重要的一个章节。吴晨光将这一章节解读为,是一场搜狐网历史上最重大的变革内幕,一个“中央厨房生产、不同餐厅分发”工作模式的确立,一个中国媒体融合的范例,一位总编辑在改革中的阵痛、思考与创新。

第八章 搜狐网“媒体融合”幕后

文|吴晨光

还记得是在2012年4月,一个阳光明媚的周五下午,我来到了王昕的办公室。她时任搜狐公司联席总裁兼COO,公司内部都称她为“Leader”。

这位干练的中年女士微笑着,向即将出任搜狐新闻总监的我提出了一个理念:中央厨房生产,不同餐厅分发。她希望在我的任上能够完成这一媒体资源的整合。我懵懵懂懂地听着,其实什么概念都没有。已经在传统媒体工作了14年的我,当时唯一的想法是“内容为王”。

没想到两年之后,这个具有历史意义的重任最终落在了我身上。而在执政党官方的话语体系中,它被称为“媒体融合”。

媒体矩阵的新成员

我入职时,这个公司移动媒体的布局刚刚开始。WAP端在2013年5月3日被正式更名为手机搜狐网,部分PC门户编辑被抽调出来,组建“手搜小组”。

在搜狐当时的媒体矩阵中,PC还处于强势地位。所以,手搜小组的编制被安排在各个内容中心之下。新闻中心里有手搜新闻组、财经中心里有手搜财经组,以此类推。因为每个小组的人很少——只有三四个,所以几乎没有生产专属移动产品的能力。编辑们的工作更多的是把PC端的内容改个短些的标题后放到页面上。

但在2012年下半年里,移动媒体飞速崛起,而平面媒体,也包括PC门户迅速衰落——这应该是中国媒体近10年来最大的转折点。我始终认为,这两者之间是有必然联系的,移动的崛起是“因”,平媒的衰落是“果”。当人们在等公交时能很方便地拿出手机阅读新闻时,为什么要掏至少一块钱买份报纸打发时光?当我们可以坐在马桶上用手机“知天下”时,为什么还要打开电脑?

自此,搜狐媒体内容部的产品增加到了4个:搜狐网、搜狐微门户、新闻客户端和手机搜狐网。这种多产品的布局,为未来“中央厨房”式的改革奠定了基础。

为了更好地发展移动产品,在2013年,公司把所有负责移动端——包括手机搜狐网和新闻客户端——内容的编辑抽调出来,组建移动媒体部,由时任总编辑的刘春领导。自此,搜狐的编辑部被确立为两个板块——PC端和移动端。在每周一的下午,公司要召开两次例会:一个是PC端的,一个是移动端的。今天,不少门户网站依然使用着这样的模式,按照媒体的传播方式划分部门。

“六脉神剑”

如果照这条路走下去,会距离“中央厨房生产,不同餐厅分发”的概念越来越远。当时我的职务是搜狐新闻中心总监,只负责PC端新闻首页更新。当手机搜狐网新闻组被调到移动媒体部之后,“中央厨房”也被我渐渐淡忘。

但命运就是如此难料,2013年8月的薄熙来报道改变了这种状态。当时恰逢搜狐内容部季度会议,时任总编辑的春台率队外出。作为留守者,我有机会统筹PC、移动、视频等部门,对这个新闻事件做了全面报道。

我还能清楚地记得COO王昕在微信上给我的留言:“晨光,你要抓好两屏和两端。所谓两屏,指PC+移动;所谓两端,指图文+视频。要用最全面的手法表达最优质的内容,并在几个渠道上全面展示出来。”

此时,移动媒体的发展态势已经不可阻挡。无论我们怎样努力,PC端的数据都处于平缓状态,而移动端的数据突飞猛进。在我接任搜狐网总编辑之后,移动端的一些报道特征也被逐步开发出来——比如直播。2013年年底,搜狐新闻人赴南非跨国直播了曼德拉葬礼。此内容的提供者是原PC新闻中心,但展示渠道除了PC端之外,新闻客户端首页也全程直播。

2013年年底,在搜狐新闻客户端伙伴年会上,我首次展示了PR动画片《搜狐新闻的六脉神剑》。所谓的“六脉神剑”,指PC、移动、图文、视频、前方直播、后方深度解读。如何把这六种方式进行排列组合,是当时媒体融合的浅层次思考,并为半年后真正的融合打下了基础。

“五大哨所”

正应了那句话,“天下之事,分久必合,合久必分”。真正的媒体融合始于2014年3月末——同样是一个阳光明媚的春天下午,在搜狐媒体大厦18楼,公司董事局主席、CEO张朝阳先生发出了号令。此时,王昕、春台均已离职创业。

第一个改革的部门是我管理的新闻中心。在任何时候,这个部门都是战斗的先锋。在几乎毫无准备的情况下,我被推上了最前线,等待着即将到来的白刃战。

事后,一位媒体老总问我:为什么那么多媒体嚷嚷“媒体融合”,而搜狐做到了。我说:第一,老板Charles强力推进,他有决定公司方向的能力。第二,作为执行者的我没有退路,干不好就得滚蛋。第三,我一直记着刚来搜狐时的“中央厨房”的理想,人总要为理想做点事。

这次改革的逻辑是这样的——如上文所述,改革前,搜狐内容部按照传播介质的不同划分部门,我们有PC编辑部和移动媒体部。PC编辑部分为新闻中心、财经中心、体育中心、军事中心、文化中心等。同样,移动媒体部下面有新闻组、财经组、体育组、军事组等。双方各自生产内容,并在自己的终端分发。比如,同样是策划,《数字之道》这个栏目是PC端的;而《神吐槽》栏目是移动端的。

这种不打通的方式会产生一些问题,特别是资源得不到良好配置。而这次改革的重点就是把部门进行重新排列组合。我们可以把PC门户看成传统媒体,把客户端和手机网看成新媒体,打通两者的平台,建立“中央厨房统一生产,不同餐厅分发”的模式。

首先,我们按照领域的不同,分为新闻、财经、军事、文化、体育等几个大部门。以新闻中心为例,原PC新闻和原移动新闻合为大新闻中心。这个大中心下面又分为两个部门——生产中心和分发中心。

生产中心包括初选组、精选组、精编组,主要是从每天的数万条新闻中,遴选出数十条最重要的报道,提供给分发中心的编辑。

分发中心又称为“五大哨所”,包括PC端搜狐首页、PC端搜狐新闻首页、弹窗首页、APP首页和手机搜狐网首页。“五大哨所”的命名来自Charles,这是一个非常形象的称谓。这里是用户最集中的地方,超过1个亿。而分发端的编辑也可以根据用户需求,向生产方提出他们需要什么样的稿子。

还拿“中央厨房”作为比喻:五大哨所相当于不同的餐厅,生产中心相当于厨房。五大哨所的编辑相当于餐厅经理,他们更了解顾客的口味;而生产中心的编辑相当于大厨,他们有着自己的拿手菜。

如果你阅读上述文字有些费力,那么仔细对照下面的媒体融合前、融合后示意图,就会一目了然。

一场搜狐网历史上最重大的变革内幕——吴晨光与《超越门户》

一场搜狐网历史上最重大的变革内幕——吴晨光与《超越门户》

改革的代价

改革中遇到的困难和阻力,远非一张图表能够表达清楚。当利益被触动和重新分配的时候,问题便接踵而至。你需要重新规划部门、理顺生产流程、厘清汇报关系。作为改革的操刀者,我也受到了恶意中伤。但我始终没有后悔:这就是改革的代价。谣言迟早会随风飘散,而这场改革会被记入搜狐的历史,也会被记入中国互联网的历史。

在新闻中心的改革中,还有几个重要细节值得拿出来探讨:

(1)全媒体采访部的重新构架。此前,直播的内容由PC新闻中心采访部提供,而后期编辑由移动媒体部直播组负责。两个部门沟通不畅,造成前方记者生产的优秀内容播不出来,而后方的背景资料又跟不上。谁来启动直播也是个问题。融合之后,直播完全由采访部负责——他们派出记者到前线拿料,后方编辑负责直播页面,部门主编负责统筹调度,流程一下子顺了。而记者拿到的“料”除了供应直播之外,还会同步写成深度报道,保证了“一鱼多吃”。

(2)移动端的策划组和PC端的策划组合并,移动端的图片组和PC端的图片组合并。这不仅仅是两个部门的合并,也是所生产内容的融合。从此,《点击今日》《数字之道》等以前只出现在PC端的策划,会同步出现在移动端。这与公司“重移动”的改革战略吻合。

(3)新闻中心用户体验设计部开始发力研究移动端产品。此后,不断有H5新品推出,包括在周永康事件中的“周氏关系树”。

(4)突发事件处理小组重新构架并确定流程。但由于重视不够,原有的诸多优势被淡化,直到2015年3月,新流程才重新出台。

在改革最初的3个月里,我每天都要在不同的会场上穿梭,因为有太多的细节值得探讨。比如,在内容融合的背后,还涉及技术的后台打通。此前,PC端发稿用CMS系统,手机搜狐网发稿用WCMS,客户端发稿用KCMS。而三端发稿系统的打通,对于融合的意义非常重要,可以减少编辑的重复劳动。

2014年10月,在苏州举行的第十四届中国网络媒体论坛上,我做了《从六脉神剑到五大哨所》的主题发言。其中一段话是:媒体融合的变革给搜狐带来了什么好处?

第一,价值观相同。之前移动端和PC端由于分而治之,经常打架。开个玩笑,有人支持《环球时报》,有人支持《南方周末》。现在统一管理,以“改革开放、市场经济、法治国家、公平社会”作为统一的核心价值观。

第二,对重大报道的判断相同。我们重新整合了搜狐新闻突发事件处理小组,重新分类分级。一旦大事件出现,统一部署。

第三,对独家报道推送不再各自为政,保证了具有搜狐独到气质和独家内容的报道能有更广泛的传播。比如,十八届四中全会“依法治国”的策划。

第四,节省了大量人力、财力,减少了管理成本。

那么,既然是五大哨所,又有什么不一样的地方?

哨所编辑根据“中央厨房”提供的半成品,以不同的用户口味、不同的端口风格进行二次加工,包括标题的制作、图片的剪裁、稿件更替的频率、如何应对指令等。

春播秋收

这场媒体融合的变革还为搜狐带来了很多优质的副产品和新名词。这些由Charles创造并推广的名词,很快成为流行语。

主路径:就是用户最集中的地方,比如搜狐网首页。

最终页:你可以看到文章的那个页面。它是新闻的终点,但也是“新大陆”。因为很多人认识搜狐并不是从首页进入,而是通过各种浏览器直接到了最终页。如何在最终页上给用户最好的体验,是能否留住他们的重要手段。而在最终页上,又有标题、文章、视频、图片、相关阅读、延伸阅读、搜索框等诸多元素,每一个元素都值得我们讨论。

头部阅读:指搜狐新闻客户端的编辑推荐内容,以时政、社会、财经等硬新闻为主。

尾部阅读:指搜狐新闻客户端自动下拉后的机器推荐的内容,以健康、教育、美食等资讯为主。

…………

而在改革之后,我思考的一个核心问题是,如何能让这样的大中心的各个部门实现无缝对接,特别是当重大新闻事件出现的时候。

2015年春节,我又把新闻中心业务线的产品综合在一起,绘制了一张图。还是用那个比喻:新闻中心生产的所有菜品都集中在这个“中央厨房”里,那么餐厅如何选择?(参见本书上编第十二章)

在绘制这张图的时候,思想又回到了3年前王昕面试我的那个场景里。正是因为她的希望,我从未放弃心中的理想,百折不挠。

而她的创业项目“春播冷鲜”已经上线。在2015年春节,我和我的同事们吃到了这位前领导送来的优质大米。又是一个春天,又该播种了——希望我们的中央厨房能做出让顾客满意的美味佳肴!

粉丝福利:主编吴晨光为表示对蓝媒汇的感谢,将向蓝媒汇旗下“记者站”公众号的粉丝,赠送其亲笔签名的《超越门户》新书,总计20本。

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